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Daniel Castro ha escrito durante años sobre la deriva de la democracia en El Salvador bajo el gobierno de Bukele. Ahora reside en Colombia. Su nota en la revista The New Yorker describe la influencia de la propaganda sobre el modelo Bukele en la recientes campaña presidencial de Abelardo De la Espriella. Publicamos el original y abajo la traducción al español. (Paolo Luers)

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Nayib Bukele’s Content Machine Is Reshaping Latin America

How El Salvador’s authoritarian leader loomed over Colombia’s Presidential race.

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By Daniel Castro, August 18, 2026 / The New Yorker

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Earlier this summer, watching the sun set over the mountains surrounding Medellín from my balcony, I heard a sudden chorus of cars honking in the distance. Shouts, dogs barking, and police sirens soon followed, before a series of more jolting, solitary noises rose above it all: vuvuzelas. A few of my neighbors emerged, waving the yellow jerseys of the Colombian national soccer team. Had I missed a World Cup game? In the building across the street, an old woman came out onto her balcony in a nightgown, a toddler in tow, and began banging a pot. No, the election results were in.

In June, Abelardo de la Espriella, a social-media-savvy, right-wing former criminal-defense lawyer, won the Colombian Presidential election, defeating Iván Cepeda, a leftist former philosophy professor handpicked by the incumbent President, Gustavo Petro, a definitive conclusion to a contest that had sharply divided the country. De la Espriella ran as a maga-style populist and, at some point during the race, dubbed himself El Tigre, adopting A.I.-generated images of a tiger as his mascot, perhaps the first clue that he is not especially concerned with being subtle. His campaign’s slogan was “Firme por la Patria,” or “Firm for the Homeland.” He had bragged about the size of his manhood in an interview and promised to “disembowel the left,” and his wife had said that, if he lost, they could simply leave Colombia, possibly to return to Florida or Italy, where they’ve lived previously. Part of de la Espriella’s success is branding: he had co-opted the national soccer team’s yellow jerseys to such a degree that some Cepeda supporters opted for the away kit, helping manufacture a nationalist ethos reminiscent of the former Brazilian President Jair Bolsonaro’s campaigns.

Although de la Espriella won the election by only a slim margin, his victory was a rejection of Petro, who was term-limited and is considered the country’s first-ever leftist leader. Petro’s administration had raised the minimum wage, promoted a national energy transition away from fossil fuels, and taken steps to empower Colombia’s long-marginalized Black and Indigenous populations. But his agenda largely stalled in Congress, and, in contrast to recent conservative governments, his administration attempted to address domestic-security concerns by conducting simultaneous negotiations with an array of illegal armed groups, a strategy that mostly failed, with the groups becoming stronger and continuing to exercise control over vast swaths of the country.

This failure was a key issue in the election to replace Petro. Under him, homicides rose to their highest level in three administrations, and the number of people belonging to armed groups grew by ninety per cent. Petro called his strategy “Paz Total,” or “Total Peace,” and it attempted to address organized crime in a way that prompted comparisons with Mexico, where the former President Andrés Manuel López Obrador’s “abrazos no balazos” (“hugs, not bullets”) model sought to tackle the root causes of violence and minimize confrontation with cartels. But these security initiatives were most sharply contrasted by El Salvador’s President, Nayib Bukele, who has employed extreme measures, such as building a mega-prison and declaring a state of emergency, in service of his war on gangs. His approach, and the propaganda machine that has spun it as a law-and-order success story, has turned Bukele into an international figure, and cast leaders like Petro and Cepeda, who helped design Petro’s strategy, as soft on crime.

I lived in Medellín for much of the lead-up to the election. When Colombians I met learned that I was half Salvadoran, de la Espriella immediately faded into the background. Instead, they wanted to talk about Bukele. While getting a teeth cleaning, I listened to my dentist rave about how Bukele had vanquished El Salvador’s gangs. “The one where he goes, ‘Ninety-nine per cent of the country is free,’ really resonated with me,” Jhonatan, a thirty-five-year-old barber in Medellín, told me, recalling a video of Bukele defending imprisoning one per cent of the country’s population. Jhonatan’s views on health care and education leaned left, but some of his most formative childhood memories involved witnessing violence. He once spent three days locked inside his grandparents’ house during a guerrilla attack on their town, emerging to find the streets littered with bodies. He told me that his admiration for Bukele was a major factor in his support of de la Espriella. It wasn’t just Colombians. I have had versions of the same conversation with Mexicans, Dominicans, and Venezuelans. “Ojalá tuviéramos un presidente así,” many said: “I wish we had a President like that.”

Bukele influenced both de la Espriella’s security policies and style of politics, María Jimena Duzán, a Colombian journalist, told me. But, she said, de la Espriella also had “invented a new self” during the course of the campaign, drawing inspiration from other right-wing leaders in the region, including the Argentinean President Javier Milei (nicknamed El León) and Bolsonaro. These leaders ascended to the international stage with a mixture of macho populism and a Trumpian right-wing, authoritarian aesthetic.

Still, before the election, no one I met was watching videos of Milei or of Bolsonaro. It was all Bukele. In a produce stall near Medellín’s city center, I saw a poster of Bukele’s Presidential portrait, his Salvadoran sash replaced by the colors of the Colombian flag. At one point, Cepeda gave a speech criticizing Bukele for turning El Salvador into “an immense prison” and violating human rights; de la Espriella’s online proxies posted videos attacking Cepeda and gleefully shared images of prisoners at cecot, El Salvador’s notorious mega-prison, crowded into cells. Colombian friends shared the videos as stories on WhatsApp. De la Espriella met with WestCOL, one of Colombia’s biggest streamers, and declared his full support for the Bukele model. The Latin American author and political strategist Julián Kanarek told me that right-wing populism is part of Colombia’s history. “What isn’t part of history,” he said, “is for a smaller country north of Colombia to impose the dominant narrative onto electoral campaigns.”

In 2022, Reuters revealed that an internal U.S. State Department report had mapped out Bukele’s domination of El Salvador’s media landscape through the use of paid influencers and troll farms spreading his propaganda. Though disinformation is not unique to El Salvador, one senior U.S. official viewed Bukele’s content machine as especially dangerous, providing a playbook for like-minded autocrats. Initially, diplomats assigned to the region sought to counter Bukele’s growing influence by sharply denouncing his anti-democratic impulses. But Enrique Roig, a State Department official during the Biden Administration who personally dealt with the Bukele government, told me that the U.S.’s approach to El Salvador shifted to more muted condemnation at the White House’s request, a decision meant to avoid antagonizing an important partner on migration. As Bukele gained popularity, there were internal discussions on how best to signal the Administration’s concerns about his increasingly authoritarian actions. On a diplomatic trip to El Salvador, Roig and his colleagues did raise these concerns with Salvadoran officials, but he told me that he now believes the Administration should have offered more public opposition to Bukele’s policies. “The fact we weren’t more strongly saying things in public was . . . to our own detriment,” Roig said. “It was a bad move on our part, and now we see how it’s playing out across the region, where you see other governments that are adopting the same approach.”

But Juan Gonzalez, a former National Security Council senior director for the Western Hemisphere and a key architect of President Biden’s Latin America policy, told me that speaking more forcefully and having more influence are two different things. He insisted that the Biden Administration did condition parts of the relationship on democratic standards. “The problem was never that we weren’t critical enough,” he wrote to me. “It’s that Bukele had no reason to care. His standing at home rested on homicide numbers, not on Washington’s opinion.” Plus, Gonzalez pointed out, the White House viewed close ties with El Salvador as a key part of controlling migration flows through Central America before they reached the U.S. border, a key part of Biden-era immigration policy.

It’s unclear whether any strategy would have slowed Bukele’s reach, but, four years later, his online prowess, sharpened by his years running an advertising firm before he entered politics, has turned him into an icon of authoritarian, right-wing success and has endeared him to the Trump Administration, with El Salvador agreeing to imprison hundreds of U.S. deportees in cecot without due process. The dramatic transformation of Central America’s smallest country—and Bukele’s implicit message that security and democracy are mutually exclusive—is now the subject of a growing number of academic studies, and has influenced recent successful Presidential campaigns in countries other than Colombia, including in Ecuador and in Costa Rica. According to a poll in early 2025, Bukele was the most admired foreign politician among Chileans, with forty-six per cent of participants expressing a desire for the country’s next President to govern like him. Later that year, Chile elected its own far-right President, José Antonio Kast. Bukele is “what most Latin Americans, whose lives are more and more determined by criminal organizations, wish they had: an efficient leader with enough courage to solve their main security problems,” Carlos Dada, the founder and editor-in-chief of the Salvadoran news outlet El Faro, said in a recent speech to the Reuters Institute.

Like many Salvadoran journalists of late, Dada’s work has forced him into exile. He told me that whenever he describes Bukele’s human-rights abuses in public forums, he’s met with surprise. After the release of a documentary about these offenses that El Faro co-produced with the PBS series “Frontline,” Dada said that many of the messages he received expressed similar incredulity. “Smart people, informed people, telling me, ‘I didn’t know this about this guy,’ ” he said. “Because this guy is very effective with his propaganda.”

This is a testament to Bukele’s ability to control the narrative. Even Trump once asked Bukele who handles his publicity work, according to Damian Merlo, a U.S.-based lobbyist who works on behalf of right-wing Latin American political figures. Merlo has worked as a foreign-policy adviser to Bukele, and has been instrumental in forging his ties to maga and the White House. Merlo told me that he first met Bukele early in his political career, when Bukele was still the mayor of San Salvador and a member of the country’s left-wing F.M.L.N. party. Merlo has worked closely with Bukele since his first Presidential campaign, for the 2019 election, and organized interviews that Bukele did with Tucker Carlson, most recently in 2024. (The YouTube description of the 2024 interview, which has more than seven million views, reads, “President Nayib Bukele saved El Salvador. He may have the blueprint for saving the world.”) Merlo also described how he and Bukele had stayed up late together the night before Bukele’s appearance at the U.N. General Assembly in 2019, preparing for his speech, during which he famously took a selfie at the lectern. Merlo told me that Bukele had come up with the idea himself. When I asked about the content decision-making process, he said, “It’s ninety per cent him and maybe ten per cent his brother Karim,” explaining that Bukele personally directs scenes and suggests edits to videos.

These social-media instincts, aided by his troll army, have enabled Bukele to achieve global virality. Amparo Marroquín Parducci, a professor at El Salvador’s Central American University, observed that the country has become a kind of laboratory for political communication. Research by the Digital Democracy Institute of the Americas highlights how Bukele has sprinkled a friendlier, more hopeful tone into the far-right digital ethos. Interspersed among his attacks on journalists and human-rights defenders, many of whom have had to flee El Salvador, are posts about Bukele donating covid vaccines to Honduras and a widely shared video of Bukele and Karim touring the country’s sleek new national library in San Salvador. The library is a modernist triumph, featuring a vast, sloping glass façade. But, when it was opened, Bukele was quick to stay on message, saying that its extended hours (it’s open twenty-four hours a day) were “possible because the country is safe.” This type of calculated spin is highly effective. Back in Medellín, after yet another conversation that veered toward El Salvador, I received a text from a Colombian woman with a picture of Bukele smiling and petting a dog being groomed. This photo promoted his plans to reduce the number of stray animals on El Salvador’s streets. (“Thousands of dogs and cats live on our streets,” he declared in a 2025 announcement of an initiative to rescue them. “We want to change that, but without cruelty.”)

This initiative, in particular, stood out. It reminded me of Mario Vargas Llosa’s novel “Conversation in the Cathedral,” which opens with its protagonist searching for his dog in Lima, amid a municipal effort to capture strays and kill those which are unclaimed, a scene that underscores Peru’s post-dictatorship brutality. Though Bukele may call to mind some aspects of the caudillo-strongman archetype—recently, he has taken to trading his typical backward caps and bluejeans for a Bolívar-esque, gold-embroidered military suit—he also represents a stark departure, keenly aware of optics and the way globalization has shaped Salvadorans’ desire for a modern country.

Ultimately, cecot is the spiritual center of Bukele’s online kingdom. In an official video of his inaugural visit, sweeping drone footage of his arrival in a caravan of black S.U.V.s resembles a scene out of “Sicario.” “Good evening, Mr. President,” security officials who are waiting to greet Bukele say in turn before beginning the tour. Bukele’s manner is polite but imperious, slow to bestow approval. When an explanation isn’t quite the line he’s looking for, he provides it himself, playing to the camera. In 2024, Luisito Comunica, a popular Mexican streamer, recorded a tour of Cecot that has received more than seventy million views on YouTube. (The first comment reads, “What all of Latin America needs.” It has ninety-two thousand likes.) The striking images of its tattooed prisoners and their shaved heads, boxed in by cement walls under bright, white lighting that is always on, even at night, convey an ethereal, temple-like solemnity.

For most of the Colombian Bukele fans I encountered while in Medellín, the prisoners’ culpability was an afterthought. In the rare cases I brought up reports that thousands of innocent people have been unjustly imprisoned, I encountered indifference. I began to feel shrill, even schoolmarmish, for mentioning them. For my interlocutors, the dark side of Bukelismo—the capture of the judiciary, the decimation of the country’s once robust civil society, his party’s rewriting of the constitution to abolish Presidential term limits, and the other ways he had weakened El Salvador’s post-civil-war democracy—was outweighed by the reality that even Salvadorans I know who oppose him readily admit: for the first time in decades, the fear of organized crime that, for many, had shaped their daily lives is finally gone.

Cecot, and Bukele’s militarization of domestic security, have functioned not only as a content gold mine but as a blueprint for electoral success. Flávio Bolsonaro, Jair Bolsonaro’s son and the main challenger to Luiz Inácio Lula da Silva in Brazil’s Presidential election this fall, made a pilgrimage to the prison last year. Keiko Fujimori, the recently elected president of Peru, campaigned on promises to build mega-prisons and militarize the country’s borders. And, earlier this month, de la Espriella broke from precedent by giving his first post-inauguration speech at a military base in Cali that had recently been attacked, allegedly by guerrillas, instead of in Bogotá. “The Tiger has arrived, and they’ll find out how hard he bites when it comes to defending the Colombian people,” he said.

De la Espriella has arrived at a time when Colombia is sharply divided, and faces substantial opposition in the national legislature, so it remains to be seen how closely he will be able to follow the Bukele model in a country much larger and with more complex security issues than El Salvador. But it is clear that this style of politics—violent, authoritarian, and infinitely clickable—will remain a playbook for as long as it’s effective. “I like Bukele,” de la Espriella once said in an interview. “But Bukele would look like a Boy Scout next to me—he’s too soft for me.” ♦

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La máquina propagandística de Nayib Bukele está transformando América Latina

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Cómo el líder autoritario de El Salvador influenció la elección presidencial de Colombia

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Por Daniel Castro, 18 de agosto de 2026 / The New Yorker

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A principios de este verano, mientras miraba la puesta de sol sobre las montañas que rodean Medellín desde mi balcón, escuché de pronto un coro de bocinazos a la distancia. Pronto siguieron gritos, ladridos de perros y sirenas de policía, antes de que se alzara sobre todo ello una serie de ruidos más estridentes y solitarios: vuvuzelas. Algunos de mis vecinos salieron, agitando las camisetas amarillas de la selección colombiana de fútbol. ¿Me había perdido un partido del Mundial? En el edificio de enfrente, una anciana salió a su balcón en camisón, con un niño pequeño a cuestas, y comenzó a golpear una olla. No: habían salido los resultados electorales.

En junio, Abelardo de la Espriella, un exabogado penalista de derecha con gran manejo de las redes sociales, ganó la elección presidencial colombiana al derrotar a Iván Cepeda, un exprofesor de filosofía de izquierda elegido a dedo por el presidente saliente, Gustavo Petro, un desenlace definitivo para una contienda que había dividido profundamente al país. De la Espriella se postuló como un populista al estilo maga y, en algún momento de la campaña, se autodenominó "El Tigre", adoptando imágenes de un tigre generadas por inteligencia artificial como su mascota, quizá la primera pista de que no le preocupa demasiado ser sutil. El eslogan de su campaña fue "Firme por la Patria". Había alardeado del tamaño de su virilidad en una entrevista y prometido "destripar a la izquierda", y su esposa había dicho que, si perdía, simplemente podrían irse de Colombia, posiblemente de regreso a Florida o Italia, donde han vivido antes. Parte del éxito de de la Espriella radica en su manejo de imagen: se apropió de las camisetas amarillas de la selección nacional de fútbol a tal grado que algunos simpatizantes de Cepeda optaron por usar la camiseta alterna, lo que ayudó a fabricar un espíritu nacionalista que recuerda a las campañas del expresidente brasileño Jair Bolsonaro.

Aunque de la Espriella ganó la elección por un margen estrecho, su victoria fue un rechazo a Petro, quien tenía limitado su mandato por ley y es considerado el primer líder de izquierda en la historia del país. El gobierno de Petro había aumentado el salario mínimo, impulsado una transición energética nacional para alejarse de los combustibles fósiles, y tomado medidas para empoderar a las poblaciones negras e indígenas de Colombia, históricamente marginadas. Pero su agenda quedó en gran medida estancada en el Congreso y, a diferencia de gobiernos conservadores recientes, su administración intentó abordar las preocupaciones de seguridad interna mediante negociaciones simultáneas con una variedad de grupos armados ilegales, una estrategia que en su mayor parte fracasó: los grupos se fortalecieron y siguieron ejerciendo control sobre amplias franjas del país.

Este fracaso fue un tema clave en la elección para sustituir a Petro. Bajo su gobierno, los homicidios alcanzaron su nivel más alto en tres administraciones, y el número de personas pertenecientes a grupos armados creció un noventa por ciento. Petro llamó a su estrategia "Paz Total", y esta intentó abordar el crimen organizado de una manera que provocó comparaciones con México, donde el modelo de "abrazos no balazos" del expresidente Andrés Manuel López Obrador buscaba atacar las causas profundas de la violencia y minimizar la confrontación con los cárteles. Pero estas iniciativas de seguridad contrastaron más marcadamente con las del presidente de El Salvador, Nayib Bukele, quien ha empleado medidas extremas, como construir una megacárcel y declarar un estado de excepción, al servicio de su guerra contra las pandillas. Su enfoque, y la maquinaria de propaganda que lo ha presentado como una historia de éxito en materia de orden público, ha convertido a Bukele en una figura internacional, y ha proyectado a líderes como Petro y Cepeda, quien ayudó a diseñar la estrategia de Petro, como blandos ante el crimen.

Viví en Medellín durante gran parte del período previo a la elección. Cuando los colombianos que conocí se enteraban de que soy mitad salvadoreño, de la Espriella pasaba de inmediato a un segundo plano. En cambio, querían hablar de Bukele. Mientras me hacían una limpieza dental, escuché a mi dentista elogiar con entusiasmo cómo Bukele había vencido a las pandillas de El Salvador. "La de 'El noventa y nueve por ciento del país es libre' de verdad me llegó", me dijo Jhonatan, un barbero de treinta y cinco años en Medellín, recordando un video en el que Bukele defendía haber encarcelado al uno por ciento de la población del país. Las opiniones de Jhonatan sobre salud y educación se inclinaban hacia la izquierda, pero algunos de sus recuerdos de infancia más determinantes involucraban haber presenciado violencia. Una vez pasó tres días encerrado en la casa de sus abuelos durante un ataque guerrillero a su pueblo, y al salir encontró las calles llenas de cadáveres. Me dijo que su admiración por Bukele fue un factor importante en su apoyo a de la Espriella. Y no eran solo colombianos. He tenido versiones de la misma conversación con mexicanos, dominicanos y venezolanos. "Ojalá tuviéramos un presidente así", decían muchos.

Bukele influyó tanto en las políticas de seguridad de de la Espriella como en su estilo de hacer política, me dijo María Jimena Duzán, periodista colombiana. Pero, agregó, de la Espriella también "se inventó un nuevo yo" durante la campaña, inspirándose en otros líderes de derecha de la región, incluido el presidente argentino Javier Milei (apodado "El León") y Bolsonaro. Estos líderes ascendieron al escenario internacional con una mezcla de populismo macho y una estética autoritaria de derecha al estilo trumpista.

Aun así, antes de la elección, nadie con quien me topé veía videos de Milei o de Bolsonaro. Todo era Bukele. En un puesto de frutas y verduras cerca del centro de Medellín, vi un póster con el retrato presidencial de Bukele, con su banda salvadoreña sustituida por los colores de la bandera colombiana. En un momento dado, Cepeda pronunció un discurso criticando a Bukele por convertir a El Salvador en "una inmensa cárcel" y violar los derechos humanos; los aliados de de la Espriella en internet publicaron videos atacando a Cepeda y compartieron con regocijo imágenes de los presos del Cecot, la tristemente célebre megacárcel de El Salvador, hacinados en celdas. Amigos colombianos compartieron los videos como historias de WhatsApp. De la Espriella se reunió con WestCOL, uno de los streamers más grandes de Colombia, y declaró su apoyo total al modelo Bukele. El autor y estratega político latinoamericano Julián Kanarek me dijo que el populismo de derecha forma parte de la historia de Colombia. "Lo que no forma parte de la historia", dijo, "es que un país más pequeño al norte de Colombia imponga la narrativa dominante en las campañas electorales".

En 2022, Reuters reveló que un informe interno del Departamento de Estado de Estados Unidos había mapeado el dominio de Bukele sobre el panorama mediático de El Salvador mediante el uso de influencers pagados y granjas de trolls que difundían su propaganda. Aunque la desinformación no es exclusiva de El Salvador, un funcionario estadounidense de alto rango consideraba que la máquina de contenidos de Bukele era especialmente peligrosa, al ofrecer un manual de instrucciones para autócratas afines. Al principio, los diplomáticos asignados a la región buscaron contrarrestar la creciente influencia de Bukele denunciando enérgicamente sus impulsos antidemocráticos. Pero Enrique Roig, funcionario del Departamento de Estado durante la administración Biden que trató personalmente con el gobierno de Bukele, me dijo que el enfoque de Estados Unidos hacia El Salvador viró hacia una condena más discreta a solicitud de la Casa Blanca, una decisión pensada para evitar contrariar a un socio importante en materia migratoria. A medida que Bukele ganaba popularidad, hubo discusiones internas sobre cuál era la mejor manera de señalar la preocupación de la administración por sus acciones cada vez más autoritarias. En un viaje diplomático a El Salvador, Roig y sus colegas sí plantearon estas preocupaciones a funcionarios salvadoreños, pero me dijo que ahora cree que la administración debió haber ofrecido una oposición más pública a las políticas de Bukele. "El hecho de que no dijéramos las cosas con más fuerza en público fue... en detrimento nuestro", dijo Roig. "Fue una mala jugada de nuestra parte, y ahora vemos cómo se está desarrollando esto en toda la región, donde vemos a otros gobiernos que están adoptando el mismo enfoque".

Pero Juan Gonzalez, exdirector superior del Consejo de Seguridad Nacional para el Hemisferio Occidental y uno de los arquitectos clave de la política del presidente Biden hacia América Latina, me dijo que hablar con más contundencia y tener más influencia son dos cosas distintas. Insistió en que la administración Biden sí condicionó partes de la relación a estándares democráticos. "El problema nunca fue que no fuéramos lo bastante críticos", me escribió. "Es que a Bukele no le daba ninguna razón para que le importara. Su posición interna dependía de las cifras de homicidios, no de la opinión de Washington". Además, señaló Gonzalez, la Casa Blanca consideraba que los vínculos estrechos con El Salvador eran una pieza clave para controlar los flujos migratorios a través de Centroamérica antes de que llegaran a la frontera estadounidense, un elemento central de la política migratoria de la era Biden.

No está claro si alguna estrategia habría frenado el alcance de Bukele, pero, cuatro años después, su destreza en internet, afinada por sus años al frente de una agencia de publicidad antes de entrar en política, lo ha convertido en un ícono del éxito autoritario de derecha y le ha granjeado el cariño de la administración Trump, con El Salvador aceptando encarcelar a cientos de deportados estadounidenses en el Cecot sin el debido proceso. La dramática transformación del país más pequeño de Centroamérica —y el mensaje implícito de Bukele de que la seguridad y la democracia son mutuamente excluyentes— es hoy objeto de un número creciente de estudios académicos, y ha influido en campañas presidenciales recientes y exitosas en países distintos de Colombia, incluidos Ecuador y Costa Rica. Según una encuesta de principios de 2025, Bukele era el político extranjero más admirado entre los chilenos, y un cuarenta y seis por ciento de los participantes expresó su deseo de que el próximo presidente del país gobernara como él. Más tarde ese mismo año, Chile eligió a su propio presidente de ultraderecha, José Antonio Kast. Bukele es "lo que la mayoría de los latinoamericanos, cuyas vidas están cada vez más determinadas por organizaciones criminales, desearían tener: un líder eficiente con el valor suficiente para resolver sus principales problemas de seguridad", dijo Carlos Dada, fundador y director del medio salvadoreño El Faro, en un discurso reciente ante el Instituto Reuters.

Como muchos periodistas salvadoreños en los últimos tiempos, el trabajo de Dada lo ha obligado a exiliarse. Me dijo que cada vez que describe los abusos a los derechos humanos de Bukele en foros públicos, se encuentra con sorpresa. Tras el estreno de un documental sobre estos abusos que El Faro coprodujo con la serie "Frontline" de PBS, Dada dijo que muchos de los mensajes que recibió expresaban una incredulidad similar. "Gente inteligente, gente informada, diciéndome: 'No sabía esto de este señor'", contó. "Porque este tipo es muy efectivo con su propaganda".

Esto es un testimonio de la capacidad de Bukele para controlar la narrativa. Incluso Trump le preguntó una vez a Bukele quién maneja su trabajo de publicidad, según Damian Merlo, un cabildero radicado en Estados Unidos que trabaja para figuras políticas latinoamericanas de derecha. Merlo se ha desempeñado como asesor de política exterior de Bukele y ha sido decisivo en forjar sus vínculos con el movimiento maga y la Casa Blanca. Merlo me contó que conoció a Bukele al principio de su carrera política, cuando Bukele aún era alcalde de San Salvador y miembro del F.M.L.N., el partido de izquierda del país. Merlo ha trabajado de cerca con Bukele desde su primera campaña presidencial, para la elección de 2019, y organizó las entrevistas que Bukele concedió a Tucker Carlson, la más reciente en 2024. (La descripción en YouTube de la entrevista de 2024, que tiene más de siete millones de reproducciones, dice: "El presidente Nayib Bukele salvó a El Salvador. Puede que tenga el plano para salvar al mundo".) Merlo también describió cómo él y Bukele se habían quedado despiertos hasta tarde la noche anterior a la aparición de Bukele en la Asamblea General de la ONU en 2019, preparando su discurso, durante el cual se tomó la célebre selfie desde el podio. Merlo me dijo que la idea se le había ocurrido a Bukele mismo. Cuando le pregunté sobre el proceso de toma de decisiones respecto al contenido, dijo: "Es noventa por ciento él y quizá diez por ciento su hermano Karim", explicando que Bukele dirige personalmente las escenas y sugiere ediciones a los videos.

Estos instintos de redes sociales, apoyados por su ejército de trolls, le han permitido a Bukele alcanzar viralidad global. Amparo Marroquín Parducci, profesora de la Universidad Centroamericana de El Salvador, observó que el país se ha convertido en una especie de laboratorio de comunicación política. Investigaciones del Instituto de Democracia Digital de las Américas destacan cómo Bukele ha rociado un tono más amigable y esperanzador dentro del espíritu digital de la extrema derecha. Entremezclados con sus ataques a periodistas y defensores de derechos humanos, muchos de los cuales han tenido que huir de El Salvador, hay publicaciones sobre Bukele donando vacunas contra la covid a Honduras y un video ampliamente compartido de Bukele y Karim recorriendo la flamante y elegante biblioteca nacional del país en San Salvador. La biblioteca es un triunfo modernista, con una vasta fachada de vidrio inclinada. Pero, cuando se inauguró, Bukele no tardó en mantenerse fiel a su mensaje, diciendo que su horario extendido (está abierta las veinticuatro horas) era "posible porque el país es seguro". Este tipo de manejo de imagen calculado es sumamente eficaz. De vuelta en Medellín, después de otra conversación más que derivó hacia El Salvador, recibí un mensaje de texto de una mujer colombiana con una foto de Bukele sonriendo y acariciando a un perro que estaba siendo aseado. Esta foto promovía sus planes para reducir el número de animales callejeros en las calles de El Salvador. ("Miles de perros y gatos viven en nuestras calles", declaró en un anuncio de 2025 sobre una iniciativa para rescatarlos. "Queremos cambiar eso, pero sin crueldad".)

Esta iniciativa, en particular, me llamó la atención. Me recordó a la novela de Mario Vargas Llosa "Conversación en La Catedral", que abre con su protagonista buscando a su perro en Lima, en medio de un esfuerzo municipal por capturar perros callejeros y matar a los que no fueran reclamados, una escena que subraya la brutalidad del Perú posdictadura. Aunque Bukele puede evocar algunos aspectos del arquetipo del caudillo, —recientemente ha optado por cambiar sus típicas gorras hacia atrás y jeans por un traje militar bordado en oro, al estilo bolivariano—, también representa una marcada ruptura con ese arquetipo, plenamente consciente de la imagen pública y de cómo la globalización ha moldeado el deseo de los salvadoreños de tener un país moderno.

En última instancia, el Cecot es el centro espiritual del reino digital de Bukele. En un video oficial de su primera visita, unas tomas aéreas con dron de su llegada en una caravana de camionetas negras recuerdan a una escena de "Sicario". "Buenas noches, señor presidente", dicen por turnos los funcionarios de seguridad que esperan para recibir a Bukele antes de comenzar el recorrido. El trato de Bukele es cortés pero imperioso, lento para otorgar aprobación. Cuando una explicación no es exactamente la frase que busca, él mismo la proporciona, actuando para la cámara. En 2024, Luisito Comunica, un popular streamer mexicano, grabó un recorrido por el Cecot que ha recibido más de setenta millones de reproducciones en YouTube. (El primer comentario dice: "Lo que necesita toda Latinoamérica". Tiene noventa y dos mil "me gusta".) Las impactantes imágenes de sus presos tatuados y con la cabeza rapada, encerrados entre muros de cemento bajo una luz blanca y brillante que permanece encendida siempre, incluso de noche, transmiten una solemnidad etérea, casi de templo.

Para la mayoría de los admiradores colombianos de Bukele con los que me topé en Medellín, la culpabilidad de los presos era un asunto secundario. En las contadas ocasiones en que mencioné los informes de que miles de personas inocentes han sido encarceladas injustamente, me encontré con indiferencia. Comencé a sentirme estridente, casi como una maestra regañona, por mencionarlo. Para mis interlocutores, el lado oscuro del bukelismo —la captura del poder judicial, la aniquilación de la otrora robusta sociedad civil del país, la reescritura de la constitución por parte de su partido para abolir los límites a la reelección presidencial, y las demás formas en que ha debilitado la democracia salvadoreña de posguerra— quedaba superado por una realidad que incluso los salvadoreños que conozco y que se oponen a él admiten sin reparos: por primera vez en décadas, el miedo al crimen organizado que, para muchos, había marcado su vida cotidiana, finalmente ha desaparecido.

El Cecot, y la militarización de la seguridad interna por parte de Bukele, han funcionado no solo como una mina de oro de contenidos, sino como un modelo a seguir para el éxito electoral. Flávio Bolsonaro, hijo de Jair Bolsonaro y principal contrincante de Luiz Inácio Lula da Silva en la elección presidencial de Brasil este otoño, hizo una peregrinación a la cárcel el año pasado. Keiko Fujimori, la recién electa presidenta de Perú, hizo campaña con promesas de construir megacárceles y militarizar las fronteras del país. Y, a principios de este mes, de la Espriella rompió con la tradición al dar su primer discurso pos-investidura en una base militar en Cali que había sido atacada recientemente, presuntamente por guerrilleros, en lugar de hacerlo en Bogotá. "Llegó El Tigre, y van a saber lo duro que muerde cuando se trata de defender al pueblo colombiano", dijo.

De la Espriella ha llegado en un momento en que Colombia está profundamente dividida y enfrenta una oposición considerable en el Congreso, de modo que aún está por verse qué tan de cerca podrá seguir el modelo Bukele en un país mucho más grande y con problemas de seguridad más complejos que los de El Salvador. Pero está claro que este estilo de hacer política —violento, autoritario e infinitamente viral— seguirá siendo un manual de instrucciones mientras siga siendo eficaz. "A mí me gusta Bukele", dijo alguna vez de la Espriella en una entrevista. "Pero Bukele, al lado mío, parecería un Boy Scout: es demasiado blando para mi gusto". ♦

(Traducción de Claude)

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